刘翔退赛 品牌鞋企耐克很受伤 |
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2008-08-19 10:07:58 |
据说，这是提前曝光的耐克奥运广告，今天之后，耐克如何应对？
今天，刘翔的意外退赛震惊了鸟巢，也震惊了在电视面前的我们，当然，也狠狠地震撼了那些押宝刘翔的赞助商。最近，有个热门词汇叫“黑天鹅”，意思是指那些无法预料、突发的、影响巨大的事件，刘翔退赛无疑成为本次奥运会最大的“黑天鹅”。
刘翔退赛后，网易跟我做了个电话采访，问刘翔退赛对赞助商的影响有多大？我认为，刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。
1、刘翔背后，是一个巨大的品牌价值链。据估计，刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，有14个品牌，包括：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运赞助商，虽然，最近非奥运赞助商的广告被限制，但其连带效应巨大。
2、影响最大的非奥运赞助商是耐克，这是应为，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。这次，耐克有两大王牌，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华就说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。
根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于“刘翔退赛”的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。
3、影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在今天之后，这样的词汇显然不合时宜。相对而言，他们受到的冲击会小一点，因为这两家的广告代言人基本上是群像，但是，由于刘翔是作为最大的一张牌出的，所以，品牌影响也是有的。像其他一些奥运赞助商，比如联想、可口可乐等，受到的影响也比较小。
看看这些品牌大佬的品牌价值，像可口可乐是653亿美元，VISA的品牌价值也有几十亿美元，轻微波动一下就是一个大数字。
4、“刘翔退赛”虽然体现了，体育明星的品牌传播风险，但是，不是要因噎废食。事实上，运动员关系是体育营销中最重要的一环，中国的很多公司在体育营销上更多是短期效应，属于明星追逐，所以这种突发事件的影响就比较大。而那些体育营销高手，会在运动员关系上下很大功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，耐克的跑步鞋等，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。
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