鞋企奥康：用3个亿来谈一场感情 |
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2008-08-11 10:23:48 |
生意社8月11日讯 耐力之争
起跑点：国内最大的民营制鞋企业
发力：拿下奥运会皮具供应商资格
加速器：“奥运冠军圆梦行动”出场
决赛成绩：奥康2007年皮具销量增长了100%
北京奥运会即将开幕，奥康集团的情感营销也随之发力！
在这场总攻中，奥康集团董事长王振滔扮演的是总指挥官的角色。如何布局全国营销网络，如何打奥运牌，如何吸引消费者，没有一样是可以疏忽的。
五六十人的宣传策划队伍，加上3家和他们合作的公关、策划公司，这些人80%的时间都花在了奥运营销上。
他们必须考虑：前期宣传造势投入了2亿元。
收集材料花了2个月
“奥康”的名字是怎么来的？也许很多人还不知道。
王振滔是个体育迷，尤其喜欢游泳，差不多每天都去。1988年，他以3万元起家创办了自己的鞋厂，当时正值汉城奥运会举办之际。在关注奥运会的同时，他也在想如何让一家企业像奥运一样深入人心。
从2000年开始，已具一定规模的奥康集团开始着力参与奥运，来扩大自己企业的影响。万双皮鞋赞助悉尼奥运、雅典奥运的“奥康助威团”都收到了好的效果。
北京奥运无疑是个千载难逢的机遇。2006年，王振滔得到奥组委招募供应商的消息，当即全权委托品牌规划中心总监罗会榕负责。
“拿下奥运会皮具供应商不容易。”罗会榕说，奥组委对供应商的要求很高，涉及企业税收、市场状况、广告投入、知名度等方面，尤其对环保的要求最为严格。因为供应商必须是有社会责任感的企业。
就说资金问题，罗会榕透露，在他们申请期间，有一家企业拿下了本届奥运会的供应商名额，但是后来巨额资金无法到位，而最终被取消了名额。
罗会榕顶着压力，带着十几个人的队伍，光整材料就花了两个来月，每天要忙到晚上七八点。他自己还跑了近10趟北京。
从提交申请，递交材料，到公布结果，奥康前后用了半年多时间。“这个较量，以后要是方便披露的话，写出来是个好故事。”罗会榕说。
帮奥运冠军圆梦
在得知拿下北京奥运皮具产品供应商资格的那天，王振滔请十几个功臣大吃了一顿，好几个人喝醉了。
“想了20年的事情终于实现了！”酒席上，王振滔毫不掩饰自己的兴奋。
但这只是个开始，接下来怎么借力奥运推广品牌，任务更为艰巨。
奥康高层认为，皮鞋是情感产品，大家熟悉你这个牌子，对你有好感了，才会来买的。大企业拼的就是品牌的亲和力。
申报成功1个多月后，奥康最为外界称道的“奥运冠军圆梦行动”出场。他们请来了从1984年到2004年间6届奥运会中的6位具有代表性的奥运冠军担任圆梦大使。
“简单说，这个行动就是给奥运冠军一些钱，以他们的名义做一些慈善活动。”罗会榕介绍。
杨凌“奥康儿童复明病房”、马燕红“退役体操运动员脊椎矫正康复计划”、高敏“北京体育大学高敏奖学金”、钱红“公开水域救助工程”、王军霞“西部万人健康跑计划”、田亮“爱心病房——先天性心脏病儿童康复项目”先后开展。
一笔很划算的买卖
接下来，奥康情感营销的策略是，举办“感恩教练”活动：由刘翔发起，选出“中国10大奥运冠军启蒙教练”。另外，奥运会结束后，第二轮圆梦计划也将启动，“圆梦大使”将是这次奥运会的所有冠军。
活动这么多，奥康整个奥运营销得花多少钱？
从去年3月至今，奥康已经投入了近两个亿，而奥康整个奥运营销的预算大概3个亿。以奥康皮鞋300元一双来算，大概相当于100万双皮鞋。
花这么多钱划算吗？
罗会榕的说法是，奥康平时一年的广告宣传预算是1.5亿元左右，现在钱多花了，“跟收效相比，实在是很划算的买卖。”
根据中国品牌研究院调查，2007年奥康品牌美誉度上升了8.63%。而奥康2007年皮具销量增长了100%(往年只有30%左右)，皮鞋增长40%。即使在今年市场不景气的环境下，上半年皮鞋销量也增长了30%以上，非常难得。
“奥运就像个永远走红的明星。作为奥运供应商，影响不是一两年的事，是长远的。”罗会榕说。
奥运进行时
奥康联手新浪网打造一个全民的奥运赛场，开展“金牌猜想，圆梦奥运”活动。
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