品牌战略简案 |
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2004-08-18 |
让别人去炒作体育概念，自己来做体育用品的针对性广告和营销。针对省级市、县、镇做营销，针对学校、学生做广告
简案分为：
（一） 企业CI及品牌解析
（二）市场分析及定位
（三）广告策划和执行
（四）营销方案
我们从这四个方面来铺叙企业拓展国内市场的路。
（一）企业形象（CI）及品牌解析
直观的说，企业将要向国内消费者展示一个什么样的形象，产品的品牌内涵到底是什么？两者都是概念，比如提到三星、东芝、多数人的概念是电器制造行业，这是行业的代言，比如东芝的CI解析“TOSHIBA”、三星的CI解析“三星电器”。提到耐克、安塔，人们就知道运动鞋，这是品牌的代言，比如安踏的品牌解析“我选择，我喜欢”。企业是做行业还是做品牌，这是一个定位问题，有了明确的定位，才能做出CI或者品牌的解析，也就是概念的清晰化，通过图、文字、语言把我们所期望的概念清楚的表达给消费者，用广告和营销把这种概念镶嵌进消费者的思维中。最终实现提到名称大家都知道是什么行业或者是听到品牌就知道是什么东西。
我认为，品牌战略的第一步是企业CI及品牌的解析。
（二）市场分析及企业定位。
WTO浓缩成一句话就是“有钱大家赚”，中国十几亿人口的钱全世界都想赚，国际资本正憋足了劲想冲进来，国内企业逐渐觉悟，以前做外贸的开始了内销战略，做加工的考虑到了品牌，国内消费概念也正不断成熟和提升，这些都加剧了竞争的恶化，在竞争和消费成熟的压力下企业才不得不重新认识品牌和品质，以后拼的就是品牌和品质。
国际的留给经济专家们去研究，就国内来说，市场分三部分，第一部分是引领经济潮流的大城市，我称之为商业烽线，竞争绝对集中的地方，不可否认烽线竞争足够闪亮，但伤亡也是最惨重的，作为一个新兴品牌，最好是采取侍机插一腿或者从侧面潜进去（以后的详细策划中说明）。第二部分是省级市、县、镇，我称为“主力消费场”，人口的绝对优势和近几年来经济快速增长决定了主力消费的地位。第三部分是尚未成熟的农村市场。埃威王强占市场应该把概念放在商业烽线的大城市，把营销主力放在“主力消费地区”，用这两块影响尚未成熟的农村市场！
体育用品的消费群体只有一个-----年轻人。甚至就可以简称为年轻人产业，其中14----25岁的学生是绝对的消费主导群体，做不好学生文章，什么王都吞不了这块肥肉！打败安踏、李宁，只要让学生知道“埃威王来啦”就够了！（大概念最怕小行为，概念广告对应的将是行为广告的压力）
竞争对手两类：已经成名的比如国际的耐克，国内的李宁、安踏（明处）和正想要动手的其他企业（暗处）。别的就不说，晋江也不下十家企业在思考品牌战略。对国内企业来说，我们还有两年左右的政府庇护时间，当所有经济、政策防线完全打开的时候，企业大的会更大，小的只有去造假了！
（三）广告策划和执行
前面我提到“概念广告”和“行为广告”，所谓概念广告，比如 “长虹、爱多、三株、红桃K、脑黄金、脑白金、安踏”铺天盖地的电视、纸媒体、墙体、路牌、明星形象代言等广告轰炸，造势迅猛但后力不足，同时也炸坏了消费者的情绪，随着消费观念的成熟，慢慢产生了抵触，其中三株、红桃K、脑白金已经被消费者厌倦了，这样的造势最多让企业达到“捞一票就玩完”的状态，根本形成不了一种真正的品牌文化。但话说回来，短期效应还真离不了一些巧妙的造势。
行为广告是最近风行起来的，特色各种各样，主流的比如三星公司和央视联合举办的“三星智力快车”及其他各类赞助、捐助，人们称为人性化广告！歪门邪道的比如前不久的“砸奔驰事件”，另类的比如推广活动中的人体彩绘。
广告的目的是为推广品牌概念，但以后的企业推广新兴品牌，应该考虑对消费者亲和力和认可度，不能只局限于“知道”，以后会有很多同行业品牌大做“知道”文章。埃威王在广告策划中应该考虑短期效应、中长期战略的搭配！广告和营销抓住学生不放，让他们来传播埃威王。全国近一亿在校学生，14---26岁至少也应该有6000万。现在的名牌想到了学生，但却把行为广告投在了体育这个大概念上，大把的赞助、昂贵的明星代言只告诉了学生我们的体育腾飞了，同时产品成本也相对提高，附加值还是要消费者承担。同样的环境下，精神的永远打不过现实的！让别人去炒作体育概念，自己来做体育用品的针对性广告和营销，比如在全国所有中-大学校的门口绘制“埃威王”标志地画，会是一个什么样的效果，
广告的执行包含投放和传播，途径是改变不了的，电视、纸媒体、墙体、路牌、形象代言，把清晰的埃威王概念从各个渠道传播出去。特别还得加上互联网，中国目前有几千万互联网拥护，80%是年轻人，散布在全国各地，这对品牌传播的扩散影响是仅次于电视的，其互动性却是任何媒体无法比拟。
（四）营销方案（省略）
解析企业及品牌——市场分析和定位——广告策划、投放成本及效应核算——营销战略框架搭建——独特的推广理念配合营销同步——形成完整的品牌及消费概念。
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