试谈品牌形象的实施 |
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2003-01-04 |
在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈的今天，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里•莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。
人们熟知的“耐克”运动产品公司，就是明显的一家品牌公司。公司将生产厂家虚拟化，全部精力集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力；在研发人员每年推出几百上千款的新设计，一旦制成样品，研发任务完成；营销人员拿着样品取定单，订单一确定后交给品牌厂家生产，厂家获得的只是微薄的加工费而已。市场由无形的控制有形的，而品牌形象则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌形象的价值之重要了。有关资料显示：1998年全球品牌价值排行榜，排在首位的“可口可乐”品牌价值高达838.45亿美元、排名第二的“微软”品牌价值为566.54亿美元。而我国著名品牌排行榜首位的“红塔山”价值只有386亿人民币。由此可见我国品牌价值比世界著名品牌还相差甚远。
我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。“可口可乐”经历了100多年的风雨洗礼。“万宝路”、“雀巢”、“柯达”等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新，市场经营管理一点一滴积累出来的，并且不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵，才有今天卓越的成就。
一、 品牌形象策划
品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。
1. 品牌定位
品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的归着点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。“耐克”创建于1971年，今天成为全球最著名的品牌之一。“耐克”品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。“耐克”已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了“耐克”的国际品牌形象。
从“耐克”这一品牌形象的定位可以明显地说明了企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品，品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使产品淹没在众多产品之中。
2. 品牌名称
企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。
“雀巢”（Nestle）是广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest(“雀巢”是同一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。加之“雀巢”品牌标志是鸟巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。
品牌名称看起来区区几个字，策划起来是很大的难度。富蕴内涵、情意浓重的品牌名称，可能唤起消费者和社会公众美好的联想、使其受到青睐。
“红豆”是一种植物，又称“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。“红豆”成了江苏红豆集团的服装品牌名称。其英文是The seed of love(爱的种子)。提起它，即会使人们想起唐代诗人王维的千古绝句，勾起人们的相思之情。以其丰富的文化内涵，特有的情感魅力吸引着广大消费者。世界上品牌名称策划好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”、饮料著名品牌“可口可乐”、软件著名品牌“微软”、汽车著名品牌“奔驰”……等等都以丰富的内涵驰名世界。
2001年11月10日下午（当地时间）在卡塔尔首都多哈世界贸易组织第四届部长会议全体协商一致的方式，审议并通过了中国加入世贸组织的决定。中国入世了，这给我国经济即带来了新的机遇，又带来了新的挑战。品牌名称的国际化进行跨国经营所必需的。因此在品牌名称策划中一定考虑到国际化问题。由于英文与阿拉伯数字是世界各地的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的品牌名称必定放之四海皆准，世界同行。其他任何文字在世界各地增加了传播的难度，难以美名天下。比如我国“帆船”地毯在出口中遇到很大障碍，原因是“帆船”英文“Junk”，除了帆船的意思外，还有垃圾，破烂的意思。
日本、南韩、美国、法国等国家成功的品牌都遵循了品牌名称国际化这一原则，使产品畅销全球。
3、品牌个性
品牌的个性是赋予品牌的内涵。没有个性的品牌容易被人们遗忘。品牌之所以能成为名牌，其根本原因就是品牌深深地打动并影响了众多的消费者。也就是说品牌个性必须迎合消费者的价值追求。“耐克”以运动彰显品牌个性。随着全民运动的普及，“耐克”将产品定位为大众化时，采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。这个创意打动了消费者的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵的桥梁。“耐克”在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。
任何一个成功的品牌，都有他的个性。“万宝路”森林；“牛仔”的粗放个性；“IBM”理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性，都是品牌立足于不败之地的基石。
4、品牌展现
品牌的展现是将品牌个性在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展现出来。品牌的展现的方式有广告展现，促销展现，人员推广展现等等。最为广泛采用的是广告展现。成功的品牌展现会使品牌形象丰富而生动。如“海尔，真诚到永远”、“雀巢”咖啡，味道好极了，等等。成功的展现可以使品牌形象更加丰富而生动。
二、品牌延伸策略
随着市场竞争日趋激烈，品牌坐天下的特征已十分明显，品牌已成为迈向21世纪的入场券，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌开展空间进行品牌延伸策略已经形成。
1、开发新的产品项目，实现品牌延伸
一个品牌最持久的会议应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础。在这个基础才能成功地实现品牌的延伸。如“海尔”品牌，“海尔”为了打出中国的世界名牌，使中国品牌走出国门，壮民族之声威。“海尔，真诚到永远”、体现了它的个性。这种个性不只是代表冰箱和空调，而是由单一产品发展到更深层的品牌文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现了一种扩大趋势，从而使其品牌具有极强的可塑性。从冰箱、空调延伸到家电，向同样竞争激烈的洗衣机、彩电、电脑、手机等高科技含量产业推进，使得海尔的品牌名称能够赋予新产品被人们所认识。人们会从冰箱、空调类推到“海尔”洗衣机、彩电等其它延伸家电产品上，它使每个新产品立即建立高质量的认知。在品牌延伸策略必须注意品牌产品的相关性。“海尔”曾涉足医药卫生领域，它与“海尔”品牌的定位相抵触，新产品不仅很难占领预先的市场份额，反而会消耗品牌的元气。
2、品牌特许经营，实现品牌延伸
品牌延伸可以采取品牌特许经营的方法来实现。品牌特许营业发展非常迅速，80年代产业规模基本为零，而现在已经成为价值260亿美元，范围遍及世界各大洲的产业。15年前，《财富》500强中只有10%的企业有品牌特许经营业务，如今有65%的500强企业都有品牌特许经营业务，美国占的份额最大，这种业务不仅给企业带来直接利润，更重要的是对于原品牌的无形价值还不够高的企业而言，例如通用汽车公司手上有1200多个特许营业协议书，特许经营商品更是提高自身的品牌形象。
通过品牌特许权，名牌公司企业可以获利，但在发放特许权时勿必要谨慎，如果不顾自己品牌的核心价值，特许经营商品与品牌形象不相符合，那么不仅没有经济效益，反而会破坏品牌的良好形象。
三、品牌形象的战略管理
改革开放以来，随着中国市场经济的发展，我国创出了“红塔山”、“长虹”、“一汽”、“海尔”……等品牌，据1999年盖洛普品牌知名度报告显示，中国品牌很少，中国尚缺乏像“可口可乐”、“松下”、“摩托罗拉”这样的知名品牌。因此发展中国的品牌专业，创造出中国自己的著名品牌任务是非常艰巨的。
1、提高实施品牌战略意识
提高实施品牌战略意识，要有长远的眼光，致力于开创自己的品牌，保护自己的品牌，使自己的品牌不断地提升知名度。当然在实施品牌战略要有坚实的质量作保证，当年海尔集团把有缺陷的冰箱当众砸烂，才有了今天海尔产品行销国内外的辉煌局面。企业注重品牌战略意识，“海尔”品牌是优秀的，不能有次品，这样就提高了“海尔”的知名度。提高品牌意识就是要从长远的角度看待企业的发展。
2、加强对商标的保护。
商标保护状况直接影响到企业品牌战略的实施。首先要加强商标注册管理，及时注册，注册防御性商标，以免与其它企业产品混淆。特别注意商标展期的注册。在创世界性品牌时，更要注意商标的及时注册。如“三九”为保护其品牌潜心研究国家有关法规，寻求到一条双重法规保护的溪径。药品是特殊的商品，药品管理法规定“一方一名”，即一种药只能有一个名称，而商标法则保护注册商标专用权。“三九”通过将药名注册为商标，从而得到药品法和商品法的双重保护，基本拒绝了侵权行为。其二是要加强对假冒伪劣产品的打击力度，是对于假冒伪劣的现象不惜花重金去打击。打假是品牌实施管理的一个重要环节。这是符合广大消费者利益的，得到社会的认可，无形中提高了企业的形象，提高了品牌形象的知名度。
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