如何做品牌？ |
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2003-01-04 |
做品牌的第一步是从命名开始。对企业与产品的命名要遵循五好原则：好听，好记，好认识，好意义，好传播。第二步，品牌的定位。定位的方法很多，差异化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目标消费群，针对目标消费群来准确定位。目标人群找得准确，品牌才可能定位准确。像太太美容口服液，定位在25岁-35岁的女性，而太太静心口服液则定位在40-50岁。第三步，要确定品牌形象。视觉表达像万宝路以粗犷的牛仔形象作为品牌形象，麦当劳以慈祥的麦当劳大叔作为形象代言人。品牌形象实际上使品牌人格化了，它将品牌与目标消费者距离拉得更近。视觉形象使品牌更具有可观性，如标志、标准字、色彩等等，使人们更清晰地认识品牌。第四步，创造品牌的核心理念。像麦当劳：快乐的时光在这里。飞利浦：让我们做得更好。海尔：真诚到永远。某银行：认真的女子最美。这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣。第五步，品牌的传播。 首先要做增加知名度的工作，然后要做增加美誉度、忠诚度等等工作。目前最重要的工具是整合营销传播。所谓整合，最大程度地调用媒体。至于怎么整合，通常做法是进行媒体分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到目标消费者，之后要整合所有资讯，用同一声音说话。第六个方面，是品牌危机的处理。人免不了会生病，品牌也会危机。出现品牌危机时，企业应该立即向消费者公开真相，真诚地采取补救措施。中国很多企业喜欢与消费者打官司，这是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是胜利者，但在市场上，你绝对是失败者。所以一旦与消费者发生矛盾，要像沃尔玛的理念去做--第一条：客户永远是对的。第二条：如果有疑义请参照第一条。随后通过合适的媒体向公众告知事态的发展和企业的立场，正面回答问题。第七个方面是品牌改造，亦称品牌活化。一个品牌历经3-5年（有的产品快的可能一年内），就可能要面临改造了。要通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面的工作，对品牌进行改造，如改变包装、视觉形象广告，推出新产品，赋予新价值等等，使品牌保持活力和新鲜感。最后，想要强调的是，做品牌需要长久的耐心、坚强的意志，需要你的智慧和胆识。
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