得名牌者得天下 |
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2003-01-04 |
近年来，在企业庞大的经营资产体系中，品牌资产已占相当大的比重。企业的一切活动在很大程度直就是围绕着如何扩大品牌的知名度，实施名牌战略，名牌已成为消费者识别产品的主要工具和企业赢得消费者青睐、开拓市场的综合性的利器。怎样有效地扩大品牌的知名度，以获得市场的认可，正是许多企业家孜孜以求的目标。
一种商品、一个品牌、一个企业组织在没有成为名牌之前可以称为品牌，我国品牌之间的竞争走过四个阶段：在人们收入普遍低下阶段是“价格竞争”，走向以一定购买力为基础的“质量竞争”，走向以普遍质量水准都比较高以后的“品牌竞争”，走向以提高市场占有率进而垄断市场为目的的“淘汰竞争”。也可以说我们面临一个“过剩经济”的时代。我国现阶段的“过剩经济”具有以下特征：一、低水平的相对过剩，是相对于现实购买力不足过剩，呈明显的低层次型。二、结构性的不均衡不稳定的过剩。三、过剩将是一种常态。90年代以后的市场走势已经表明，消费者心目中的某个品牌及企业形象，已深刻影响该企业的生存与发展。知名度高的企业比知名度低的企业有优势，品牌信誉高的产品比品牌信誉低的产品要占据更大的市场，这是我们的企业所面临的残酷现实。市场在21世纪进入从“名牌竞争”和“淘汰竞争”并存的阶段，我们也可以说21世纪是一个“名牌竞争”的世纪，是一个诸多没有拥有自己的名牌产品的企业被淘汰出局的世纪。
名牌，本应是商品经济长期发展的结果，而不是商品经济初期的产物。名牌消费本身是一种感性消费，本不应出现在中国当代这个商品经济的初级阶段，名牌消费形成的条件本应经历从满足物质需求———物质精神需求———精神需求，从求实———求名求实———求名的过程，是人满足温饱的生存阶段———满足选择的生产时代———满足个性消费的感性消费时代的产物。它所服务的对象主要是资产阶段、大批的中产阶级、有闲阶层、白领。然而历史发展常常具有某种偶然性，名牌时代提前到来了。它产生的条件如下：我们看到的是街上跑着德国的汽车，家中使用日本的电器，腕上戴着瑞士的钟表，口里嚼着美国的肯德基、汉堡包，可以说几乎所有排名在前百位的国际名牌抢滩中国，有蚕食鲸吞直取市场最高点之势。可以说已到了你死我活的商战地步。国内市场与国际市场几乎已融为一体，已呈现遏制我国名牌的生存，危急民族经济发展的势头。名牌资产、名牌事业、名牌运动、名牌战略，正在成为一种深刻影响世界经济发展的观念潮流和强国战略。世界经济发达国家都以其驰名产品和“高”（高技术）、“大”（大集团、跨国公司）企业作为实现称霸世界市场的“核武器”和“核动力”。美国电脑王国IBM以最佳服务独步全球的制胜信念为自豪，可口可乐饮料公司老板早在1967年就夸口：即使整个可口可乐在一夜之间化为灰烬，也能凭可口可乐这个牌子在较短时间内恢复原样，日本的“丰田”和“松下”电器号称为“世界的丰田”和“世界的松下”。他们靠名牌产品、名牌价格及名牌企业的名气和竞争力赚取巨额利润，强化着他们的经济甚至政治。美籍华人张绪昌先生撰文讲到，美国的决策曾认定如果美国能够全面地控制中国的经济和政治，美国还能繁荣25年，如果美国能控制中国的经济，美国还能繁荣10年。美国正是出于这一目的，从新中国建国以来，一直在“制裁”中国。这从中国未加入WTO而进行的艰苦卓绝的谈判而至今未能加入可窥一斑。他们为进入中国市场对我国的经济战略走了三步曲，第一是输出产品，第二是输出资本，第三是输出牌子。
名牌战略指的是对中国名牌产品与名牌企业所进行的全局性的、决定性的策划、指导与谋略。它是以开创名牌，弘扬名牌和维护名牌为基本内涵而实施的具有深远影响和严密科学性与系统性的重大经济发展工程。它需要从国家到企业众多人持续不断的努力与奋斗。名牌战略是社会性的系统工程，政府对企业的引导和支持至关重要。没有政府银行、传媒、消费者等来自企业外部的社会支持，在短时间内创造众多的名牌企业是不可能的。
政府引导和支持企业创名牌中的应主要注意以下几个方面：
一、对企业在名牌战略中存在和遇到的问题，做深度报道，让企业明晓自身的位置和面临的国际形势，引导企业、各类社会组织和市民想对策、出主意，形成一个关心名牌成长和命运的社会环境。
二、倡导以资产为纽带，组建品牌公司的集优之路，通过兼并、购买、品牌转让、入股等方式，打破条块分割，形成更大的名牌发展的后劲。品牌公司按照现代化企业制度运营，既有充分的自主经营权，又有统一的发展思路和目标。
三、推进现代企业制度试点，抓大放小，降低企业较高的负债率，为名牌企业发展卸负担；为一些企业获得资金为名牌注入科技“血液”以及扩占名牌市场提供一种仿效模式。
从名牌战略是社会性的系统工程这一高视点来看，无论是政府的导演角色还是企业的主角角色，都有一个不断创新的过程。尤其是在当前动力和环境两方面都还不尽人意的情况下，笔者认为政府和企业各自都还有一个尚需进一步重视的问题。
从政府方面来说，这三个问题是
一、对本地名牌和外地名牌的态度问题。
二、扶持已有名牌和鼓励创造名牌的关系问题。
三、跨区域保护名牌问题。
从企业方面来说，需进一步重视的三个问题
一、在内环境的优化方面，要更紧密地围绕产品，提高技术含量，保证产品质量，完善管理制度。要使每件产品都具有名牌的品位，其实是很不容易的，而且名牌的品位也是在水涨船高的。从这个意义上说，名牌永远是一个创造的过程。
二、在优化内环境的基础上，要更重视产品的系统包装，包括商标、品牌的最佳运用、立体的视觉设计、包装材料的选择，企业名称，广告制作等等。树立大包装意识，好马配好鞍，才能使名牌脱颖而出。
三、在外环境的优化方面，要更注意市场细分和公众细分，强化合作意识。
四、注意发挥人才作用，积累人才，未来是人才的竞争。
国内外的事实与经验证明：得名牌者，得人心，得市场，得效益，得天下，这是需全社会共同持续不懈的去努力。我们的政府、企业家任重而道远。
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