现代品牌的含义-----品牌归属于谁 |
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2003-01-04 |
正如一些优秀的营销人员逐步意识到的那样，品牌实际上并不真正在属于制造商，而是属于消费者。
我们说一个品牌存在于消费者的心目中，当然必须首先要有人把它"放进"去。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或服务提供者。
在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产。标记本身（如道尔所说的"名称、标志、图形或它们的组合"）只是一种用来帮助创造和传播这种资产的工具。
但是，在品牌建立过程中有这样一个转折点，在这一点上，所有权向消费者微妙地转移。超过这一时点，消费者对品牌的感觉就成为现实，品牌资产就会等同于消费者对它的期望。
因此，营销人员的任务是尽力地控制消费者的那些感觉和信念。充分利用那些能赋予该商品或服务价值的感觉，而消除那些不能使品牌资产与消费者生活方式互动以及与竞争状况的变动相适应的感觉。但必须牢记品牌的所有权现在已归属于消费者的意识，消费者将抵制任何与其对品牌的信息相违背的东西。
因此，消费者品牌所有权的观念，对于现代营销来说，既是一个巨大的帮助，也是一个巨大的障碍。
说它是一个巨大的帮助，是因为一旦某组特定的无形资产在消费者头脑里扎了根，这种无形资产就很难再被破坏了（人们曾亲眼目睹1989年Perrier公司由于苯污染而被强制取消品牌后成功地东山再起）。
而说它是一个障碍也是基于同一种原因。在英国，Bhs现在是一种提供时髦商品的零售品牌，但是过去却一直被消费者认为是过时的陈旧的家庭用品的代称。而要使消费者完全转变观念，接受其新的品牌含义，则需花费几年的时间。丰田汽车公司在低档汽车市场上以其良好的品质获得了世界性的声誉，但是该公司发现它不能把TOYOTA这种品牌用到豪华型汽车上。因为在消费者眼里，这种品牌不属于豪华类的，因此，该公司不得不发明一种新的品牌--Lexus,参予豪华型汽车的竞争。
消费者对于一些品牌的看法有时会顽固到令人惊讶的地步。
在蒙眼品尝测试中，相对于原有产品，大多数美国消费者更加偏爱新口味的可口可乐，但是他们却坚信原有的可口可乐是品味最好的可口可乐。以至当新产品代替原有产品上市时遭到了消费者的强烈抵制。
然而，消费者有时也很愿意接受品牌资产的改变，例如品牌的合理延伸。事实上，他们有时比品牌所有者接受得更快。在一些对产品的顾客意见调查中，发现消费者通常认为新产品为一个组成部分包括在某一品牌中，在每一案例中，发现消费者通常认为新产品已作为一个组成部分包括在某一品牌中。在每一个案例中，如果一种产品与人们对其品牌的原有理解非常一致，消费者就会相信它、接受它和购买它。
品牌只能延伸到消费者认为它能拓展的范围，因为品牌是属于消费者的，而不属于制造商或服务提供者，它是消费者意识里的一组资产。
尽管现今仍有一些人把品牌仅仅看作是一个名称、符号或图形，但绝大多数的市场营销人员已经对品牌有了较为深入、较为恰当的理解了。然而，甚至那些深信品牌是无形资产的人，也往往没有充分认识到品牌管理、品牌识别和整体品牌传播的重要意义。 |
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